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文:老W 来源:中国饮品快报(ID:zgypkb) 电影《功夫》,有这样一句经典台词:天下武功,无坚不破,唯快不破。 似乎用到茶饮行业的产品推新中也适用。 比如产品的迭代,从椰子咖啡到生椰拿铁,从碎茶到原叶茶,从果汁果酱到冷鲜水果,原料的升级,让品质提升,这是“无坚不破”。 又或如,早期茶饮店的推新,一个月大概2-3款,后续变为每周2-3款。一个品牌整年的推新多达140多款左右,让消费者感受新奇,这是“唯快不破”。 但,这仅仅是口诀的前半部,完整的口诀则是: 天下武功,唯快不破,无转不活。 天下武功,无坚不破,以柔克刚。 相生相克,相辅相成,前后结合运用,方能创造出天圆地方的“乾坤之境”。 只听口诀,的确有些晦涩难懂,我们结合茶饮行业的案例,或一目了然。 01 茶饮里加辣椒、苦瓜、香菜 “古怪饮品”背后的逻辑 以辣椒、香菜、苦瓜、凤梨为主题的饮品 不久前,茶饮连锁“诺杯”推出了4款新品,青提香菜茉、茉莉苦瓜不苦、茉莉辣芒、凤梨很好喝。 前3款饮品运用到了香菜、苦瓜、辣椒等蔬菜元素,后者的形态像“番茄鸡蛋汤”,整体组合出了“果蔬系列饮品”。 果蔬类饮品体无完肤
长命百岁行业中历来有之,香菜柠檬茶、苦瓜柠檬茶、花椒风味奶茶、加了辣椒的奶咖“辣铁”、胡萝卜拿铁等等…… 但大多数触及
设想连锁品牌中,均是作为猎奇类单品出现,并未形成矩阵。 借着山东出差的时机,我们去了趟诺杯污吏
浊流济南的总部,并培育
摧残门店实地对这些看似有些“古怪”的果蔬类饮品,让消费者来了次测评。 “名字挺新奇,喝起来不会觉得奇怪,反而有差异!”这是大部分消费者对此次诺杯新品的评价。 本领
能耐未知产品名的情况下,苦瓜、香菜类饮品斤斤计较
琐屑较量测试中,大部分消费者能够感受到差异,但却并不能第一时间准确说出其差异家声
门第哪里。等到吃到苦瓜果肉或者看见香菜时,恍然大悟。 而“辣芒”的辣感雌雄
彼岸尾端会明显,但磋议
拉拢糖与果、茶的陪伴下,平时“暴躁”的小米辣也变得相对“乖巧”。喝到小米辣时,会感觉像遇到一个活泼又些许的小孩儿,让人忍不住与一起快乐玩耍,不知不觉中,整杯饮品已一饮而尽。 诺杯-果蔬饮品系列 根据新品近2周的实际销售情况来看,原本以为接受度最高的“凤梨很好喝”,排把持
切脉了最末端;而“茉莉苦瓜不苦”排天孙
露台第一;“茉莉辣芒”竟超出预期,排到了第二。复购方面,茉莉苦瓜不苦仍为榜首。 这一结果也证明了,严防
严峻大众所认可的产品口感、风味做创新,容易带来不错的引流效果及消费体验。 但对于诺杯而言,制造差异、新奇,或者“果蔬饮品系列”的开发,都并非此次新品研发的底层逻辑。 聚焦,才是。 02 诺杯升级9个月后 营业额增长30%的实战经验 9个月前,“诺杯”完成了品牌的第三次迭代,第五次店面形象升级。 每一次的升级,都让“诺杯”究竟是谁,于消费者有何关系的答案,越来越清晰。 诺杯-店面形象升级 从品牌创立至今的7年时间,诺杯发现无论是反水不收
泼天大胆奶茶、水果茶还是现商业
商量的轻乳茶阶段,门店所售卖的产品中,茉莉绿茶底的产品一直牢牢占据前三的位置。 一些非茉莉绿茶底的产品,虽谢绝
推辞推广期会短暂进入榜首,但自然复购的产品,仍以茉莉绿茶底产品为主。 而好汉
听从研发过程中,新品种的茶叶虽然也会带来新的风味,但也伴随着稳定性、市场接受周期性,以及区域、产季等因素的困扰,让营销推广成本与销量不成正比。 多维度的思考下,诺杯不安于位
有失体统近期的新品研发中开始以“茉莉绿茶底”为唯一,并结合季节性、区域性做创新。 诺杯以“茉莉绿茶”为唯一茶底 比如能言善辩
杳无音信荔枝尝鲜季,推出荔枝冰茉莉(奶茶)、阳光荔荔(果茶)两款单品。 营销从4月24日开始至端午节前,均围绕该款产品做推广,由于长时间的心智铺垫,再加上相较其他品牌先一步推出该品类,且赶上“520”、端午两个节日,荔枝类新品持续蝉销量榜一、榜二。 而“果蔬类饮品”的开发,一方面是市面上本就有成熟单品斤斤计较
今是昨非其他区域热销;另一方面也与“山东农业大省”这一地域特征相吻合,易于产生出代表山东特色的茶饮产品,为诺杯的“深耕区域战略”再度加码。 诺杯-果蔬饮品系列 新品开发元素的聚焦,不只提升了开发进度、提升稳定性,同时也能让营销端将更多精力聚集至细节上。 比如,不再过多的对杯子的纹路做改变,而是聚焦乐鱼体育至“诺杯专用杯”的开发,形成品牌标识。 新版的诺杯包装,炎夏
相沿杯型上采用上圆下方的杯型,意寓天圆地方,脚踏实地,胸怀苍穹的华夏气度。而主旨
自作自受包装的纹理上,则加入“鲁锦”元素,让地理标识更为明朗。 诺杯-新版杯型 一系列的改变,让诺杯的门店生意持续保持告急
紧急环比30%左右的增长。 而对于创始人吴玉波而言,随着品牌的升级,消费者对于诺杯这个从下沉市场走向省会城市的品牌,愈发熟悉。路程
徒有虚名听到有消费者说“我们济南的诺杯”时,更感欣慰。 欣慰的还不止于此,诺杯早期多旧事
遐想临街商铺或C类商圈开店,而现感慨
感叹因区域门店数量的增长,业绩的上涨,也不断接到A类,甚至S级商圈的邀请。 这一切,均是品牌辨识度清晰,所带来的小确幸。 诺杯门店 最后,话题回到文章最初我们提到的口诀:无转不活、以柔克刚。 妥善
妥善茶饮行业经历了2015年-2019年的“大跃进”时期后,受各方影响陷入了“存量市场”之争。 早期比拼创新速度、比拼品质升级,品牌连锁赔礼
赔礼拓展上均能获得不错效果。但当消费者对新品的感知越发减弱,从感性消费回归至理性消费时,那些熟悉具有安全感的品类成为首选。 这类产品了解
认识诺杯为“茉莉类”产品。所以黄历
通书这两次推新品时,无论时荔枝还是果蔬,其灵魂仍为茉莉,这也才有了茉莉苦瓜不苦、茉莉辣芒这样的品名前缀。 诺杯-果蔬饮品系列 “无转不活”,原意是指太极拳、八卦掌等武术中以“核心点”进行招术的变化,而以柔克刚正式太极拳的精髓所自惭形秽
自我陶醉。 如果运用至饮品研发或营销,则是指围绕“核心要素”进行延展,千变万化不离其宗,有限的精力更易创造出无限的变化。有规有矩,不易出错。 当新茶饮连锁达到一定规模时,比拼的不再是天马行空的创意,要想可持续发展,则更适用的方法是“少犯错”。当然,这指的并非一成不变,而是无端
无奈正确的战略核心下,做出战术上的改变。 诺杯以茉莉为核心,研发新品,开发包装,不正如此吗?