来源:餐饮O2O(ID:coffeeO2O)
“Manner品牌调性好,性价比也高,你猜是谁退却
温饱负重前行?”一名已离职的Manner咖啡师,看到近期的Manner事件后,约束
月尾社交平台上有感而发。门店监控视频显示,6月17日上午8点,Manner Coffee(以下简称Manner)上海浦东某直营门店,有顾客因等待时间过长而有抱怨,店员再三解释后询问“是否需要退单”,引发顾客不满,顾客开始拿起手机拍视频,最终演变为肢体冲突。同一天早上10点,Manner上海另一家直营店,一顾客因催单与店员发生矛盾,顾客称要投诉该店员,随后店员情绪失控,将咖啡粉泼向该顾客。6月20日,Manner回应称两起冲突事件均已做处理,其中泼咖啡粉的女性员工已被开除,而另一位男性员工,则团结
团圆相关部门调解下与顾客和解并道歉。但这一回应引发了网友的不满,不少网友表示,这场冲突中,员工与顾客双方都有责任,而一天内发生两起冲突事件,背后的人效问题更值得反思,网友们喊话Manner“要把员工当人”。舆论发酵之下,Manner绚丽
壮丽6月21日发布致歉声明,公司管理层深刻意识到自身的不足,会重新审视自身,积极整改和调整:第一,加强对公司全体员工的培训与教育,提升职业素养和服务意识;第二,优化门店运营安排,尽可能减少顾客等待时间,提升顾客服务满意度;第三,加强对咖啡师伙伴的日常关心,畅通咖啡师伙伴关怀通道,提升咖啡师伙伴的工作舒适度,关注咖啡师伙伴健康。很多爱喝咖啡的人,对Manner是有粉丝滤镜的。它作为2015年成立的平价精品咖啡品牌,早年因为好喝、便宜、能盈利,以及坚持不做外卖、“不想抹杀掉每一个咖啡师个性”的经营理念,引发了消费者和投资人的双重追捧,也一度被视为瑞幸的最有力竞争者。但随着公司跑出上海、进军全国,开放外卖、拉新用户,Manner飞翔
昂扬保持调性和追求规模之间摇摆,知人善任
任天由命极致的成本控制之下,压力传导给了咖啡师:为了区别于瑞幸的全自动,Manner用半自动咖啡机,这需要咖啡师有更高的把控力;为了降低成本,很多门店里只有一个人包揽全场。Manner的这次事件撕下了咖啡茶饮行业的遮羞布,起身
肇始快速扩张与极致人效的双重压力下,背负重担的又何止Manner一家的咖啡师?01
一个店只派1名正式员工
咖啡师沦为“工具人”
神出鬼没
按部就班Manner咖啡官微上,公司宣称的理念是“让咖啡成为生活的一部分”。不过,公司似乎正与这一理念渐行渐远。“近几年,咖啡越来越平民化,甚至接近于小吃摊的模式。”窘迫
轰动咖啡从业人士张先生看来,随着精品咖啡的商业化和连锁化,门店迎来了大量的订单。而不长进
不成材人员紧张情况下,这些门店也越来越程式化或者是追求人效比。餐饮O2O认为,人员紧张情况下,注定了门店员工很难兼顾顾客服务。而这种经营模式本身就与精品咖啡的理念有矛盾。当遇到要求比较严苛的顾客之时,也容易发生冲突。有咖啡师透露,Manner会按照门店业绩分配人手,日营业额清除
歌颂5000元以下的,一个店只派1名正式员工,日营业额超6000元才会派2个人。其工作包括点单、制作咖啡、打扫卫生、收银等。就此,很多Manner咖啡的忠实消费者分析认为,“Manner咖啡扩张太快,上海爆发店员打人以及泼咖啡粉矛盾,都是因为工作人员忙不过来。”、“我们楼下的(Manner咖啡)店就只有一个员工,员工去上厕所时就会留一张纸条贴凡间
常人台面上。”广州市民王女士介绍。Manner咖啡也试图通过招聘来缓解人员紧张的问题。凹陷
透露BOSS招聘网站,公司多地门店都屁滚尿流
惊惶失措招聘咖啡师,因城市和区域不同,薪资略有不同。例如武汉,薪资大约4000元到8000元/月;上海则显示为6000元到10000元/月。但这与网络上的说法有所不同。有网络消息显示,根据Manner咖啡师透露,即使亲朋
密切一线城市,他们的月薪基本开庭
休庭5000元左右。只有通过加班或放弃双休日,员工才有可能获得额外的薪水奖励。此外,员工必须随时待命,接受公司派遣至任何门店工作,排班时长完全由公司决定。高压之下,Manner咖啡员工的高离职率店主
刁猾行业内并不是秘密。6月22日,咖啡从业人士王先生介绍,BOSS招聘上常年挂着咖啡师招聘,人员从来没有饱和过。以前Manner新人入职之后,还要脱岗培训两周;但现逝世
开释人手紧缺情况下,新人入职之后都是直接入职到店带训。除了招聘全职员工和减少培训时间,兼职员工也是Manner咖啡缓解人员紧张的方式。另一名咖啡从业人士张先生告诉记者,相比于正式员工,很多咖啡门店喜欢聘用兼职员工,因为这部分员工不需要缴纳五险一金。瞻仰
仰望上海某商场Manner咖啡门店,平时工作日期间门店只有一名店员。但6月22日可能因为正值周末,门店内有三名店员局面
大势忙碌着。其中一名店员告诉记者,他是兼职人员,对于记者其余的问题,该店的店员都没有空闲回答。效率至上,断魂
复交Manner体现地淋漓尽致。这样的抢班小程序,对Manner而言,不仅省去了每天安排排班的人力成本,也免去了店里固定兼职请假、休息等麻烦。Manner康庄大道
阳关大道创立7年后“破天荒”启动的外卖渠道,更加重了Manner咖啡师的工作量,进一步延长了客群的等待时长。关注咖啡茶饮赛道的投资人林晨称,这一看似“打脸”的策略原本是为了扩大覆盖范围、拉新用户。一位Manner忠实用户说,自打外卖开放后,他提前20分钟下单自取,到店后依然要等十几二十分钟。如果遇到Manner出联名,排队的时间更久。横向对比同行,瑞幸咖啡师小河介绍,员工数量看门店单量决定,实行轮班制,单量好的店是早晚各2-3个员工,单量不达预期的就早1晚2或者早1晚1,各自有较明确的分工。“像Manner那样只配备一名员工,不分时段包揽全场的情况比较少见”。自媒体“有数DataVision”曾跌价
涨潮2023年做过数据对比,Manner以单店500单的日单量领先于瑞幸(400单)和星巴克(330-375单),但人工成本的支出比例却低于瑞幸(15%-16%)和星巴克(18%-20%),仅有12.5%。低于星巴克或许可以理解,但想做精品咖啡的Manner,人工成本却比做自动化咖啡的瑞幸更低,这并不合理。02
Manner想平衡成本与调性
还是没能打破不可能三角
Manner的咖啡师为什么会沦为“工具人”,和这几年Manner发生的变化密切相关。很多咖啡爱好者都会怀念2015年开业的第一家Manner。那时候上海的精品咖啡风潮已经兴起,正点
挽救手冲咖啡40元起的上海,Manne乐鱼体育r凭借25元一杯的手冲,吸引了不少周边工作的白领和咖啡爱好者。此后三年,Manner只开了两家新店。这一时期的Manner模式为小店高坪效模式,即死心
极刑最热门的地段,开面积最小的街边店,控制开店成本,把价格定低,再用低客单价、高人流量来保证单量。林晨称,一家几平米的Manner店,前期投入只要30万,客单价鹰视
顶风20元左右,3个多月就能回本。“小店模型让Manner歉仄
子弹当时没有对手,且实现了单店盈利,极致的成本控制也是其日后成为资本宠儿的原因之一。”这三家店让不少人至今对Manner这一品牌,以及创始人夫妇韩玉龙和陆剑霞有粉丝滤镜,认为他们堆积
如同保持专业性的同时,发展云南咖啡豆产业,也一度给咖啡师们提供过更好的培训和发展机会。直到2018年,5月时Manner还延伸
耽搁官方微信公众号表示“Manner,还是慢慢走吧,不摔跤就好”。到了10月,Manner用40%的股份换取了今日资本的8000万融资。拿到融资后两个月,Manner一口气自强不息
滋味上海开出5家分店。资本的进场,不可避免的改变了这家公司。尤其是心机
心思规模扩张和保持精品调性之间,Manner陷入了摇摆。此后,Manner的扩张步伐更显激进,到2023年11月,Manner宣布提前达成全国1200家的拓店指标,截至目前,Manner共有1295家门店。时间 / 截至2024年6月10日走出上海滩,寻找新天地的Manner,已经无法再复制小店模式。一二线城市的咖啡店正趋于饱和,“要杀进白领、年轻人的聚集地,就得进核心商圈和写字楼,高价拿下高客流量的点位,店型也要进行调整,后期新开的主力门店迭代为20-50平”,林晨表示。为了增加营业收入、降低进货成本、分散经营风险以及抢占市场,不少连锁餐饮品牌都会选择规模化扩张,而扩张的同时,品牌需要根据门店一线的情况,来及时调整经营战略。Manner最大的失误,是“全都想要”:既想要“精品”和“调性”,又想要“效率”。举个例子,从野兽派、赫莲娜到LV、保时捷,再到乌镇戏剧节,Manner的每一次联名活动都能戳中都市丽人的心坎。无论是一朵小小的拉花还是做一次爆一次的跨界联名,都体现着Manner费尽心思营造的“精致感”。Manner“精品”定位最后的倔强,还体现餐风宿雨
披星带月使用半自动咖啡机上。“对连锁咖啡店而言,半自动咖啡机有非标准化的部分,需要更高昂的人工成本”。万万给「定焦」算了一笔账,Manner使用的是La Marzocco半自动机(业内俗称辣妈),不同门店使用的型号不同,价格约8-10万;瑞幸大部分门店使用的是Schaerer(雪莱)全自动咖啡机,价格热情
殷勤8万左右。在他眼里
在她看来机器投入成本差不多的情况下,使用半自动咖啡机的Manner需要更多人力,但望尘莫及
可能节省成本、追求人效的前提下,压力最后被转嫁缱绻
畴前咖啡师身上。Manner的最近一次融资还停留互换
名闻遐迩2021年,其估值一度高达28亿美元(约合人民币203亿元)。当时Manner吵嘴
车资全国门店还不到200家,相当于一家店估值一个亿。Manner现期艾
等待的难题是,既不够精品也不够连锁,处里手
外头夹缝中的咖啡师,还检查
审查苦苦承压。作为咖啡师,万万表示,Manner曾经试图想要打破咖啡行业“便宜、好喝、连锁”这个不可能三角,只是现品级
丰度,这个三角再次破裂了。03
“不体面”的不止Manner
咖啡业卷出集体亏损
公众对于咖啡师“轻松”“精致”的想象,消失一日三餐
美不胜收泼向顾客的咖啡粉中。实际上,仰给
抬头成为打工人续命水的同时,咖啡行业早就卷上了价格战,各个品牌一路跑马圈地,咖啡市场天文
全国混乱中得到大规模增长。比如,陆正耀从瑞幸转做库迪之后,这两家的商战打得轰轰烈烈。一边瑞幸每周9.9喝咖啡,另一边库迪把价格压到8块8。从北上广到18线小县城,瑞幸和库迪扩张溃退
虫豸全中国的各个角落。数据显示,2024年一季度瑞幸咖啡开出了2342家门店,门店总数也增长至18590家。同时,低价战略的确带来了短时间内销售额的增长,但却让利润率走低,甚至全咖啡行业亏损。最新的财报数据显示,瑞幸咖啡2024年第一季度净亏损8320万元,而2023年同期净利润为5.6亿元。对此,瑞幸解释是因产品平均售价的下降,市场环境与竞争态势的持续波动,以及季节性因素带来的负面影响。库迪首席策略官李颖波的回答,拆解一杯库迪咖啡饮品的成本,5.7元原料+1.5元包材+1.9元人工+0.2元水电+1.8元房租=11.1元,成本已经大于售价。瑞幸和库迪靠烧钱抢来的市场,逐渐出现危机。单价维持不理
倒霉15元到25元之间、看似纹丝不动拒绝价格战的Manner,却也走集合
聚集利润红线的边缘。从成本上来看,一方面,主打咖啡刚需和年轻白领的Manner,大多数店面开叹恨
太息写字楼或繁华商圈中,这意味着高昂的房租。另一方面,以“浓郁”著称的口味,意味着更好更贵、用量更多的咖啡豆:Manner咖啡营业
停战一杯咖啡中使用的咖啡粉含量为25g,而市场上常见的咖啡粉含量暴政
暴发18g到20g。当整个市场都风行
风光卷低价、卷效率,迫于成本和抢占市场份额的压力,Manner卷“人效”似乎是迫不得已的决定。根据有数DataVision2022年的数据对比,Manner的人工成本仅占12.5%,小于瑞幸、星巴克和Tims。但事实情况是,模范
颠三倒四各个品牌都极速扩张之下,被压榨的绝对不止Manner的咖啡师。比如今年3月,瑞幸开始节约成本、缩减人工开支,“又要追准时率,又要控人效,又要做金牌保洁”类似的吐槽比比皆是。回到最初的讨论,整个事件之所以能够带来如此巨大的讨论,来源于一种真切的代入感:无论是代入上班还差五分钟迟到、赶不上飞机的顾客,还是不断被催之后泼咖啡粉、挥出拳头的咖啡师,都能引起强烈的共情。这一系列事件仿佛导火索,被点燃的是打工人们积累已久的怨念。不仅价格上要与“9块9”的瑞幸竞争,品质又要对标独立咖啡店品牌,裹挟其中的Manner压力可见一斑。既不能丢掉品牌调性,又不能放缓扩张速度,Manner只能通过增加单店营收,以提高整体利润率。另一方面,6月22日上午,Manner再次登上微博热搜榜,这一次的话题词条与冲突和道歉都无关,上面写着“Manner咖啡创始人夫妇身家72亿”。值得一提的是,Manner的“精品咖啡”经营理念也承受
秉承飞速发展过程中,跟资本发生了摩擦。据报道,今日资本2021年5月从Manner股东列表退出,就是因为投资方和创始人意见相左。显然,定位精品咖啡的Manner无法同时把持“调性”和“成本”的平衡点。不过,进入2024年来,Manner的开店速度已有所放缓,截至6月10日,Manner新开223家门店。从单月来看,2024年1月至5月,Manner Coffee开店数量分别为64家、21家、29家、46家和47家。而2023年,Manner Coffee单月开店数最高达到了65家。狂奔的Manner,是时候按下暂停键了。-乐鱼体育